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很多大型企业规模扩大后，都会遇到“尾大难掉”的困境。乳制品市场是一个高度内卷的赛道，这就需要蒙牛有强大的快速调整能力去跟进每个细分赛道。而中粮的国企基因就注定了蒙牛缺少了市场的灵活性。
作者：虞尔湖
运营：余溯
每天清晨一杯牛奶，已经成为现代都市人的习惯。改革开放近50年来，牛奶由稀罕的奢侈品变成了常见的必需品。然而经过半个多世纪的蓬勃发展，国内液态奶行业似乎触及到了“天花板”。
8月底乳制品赛道“双寡头”之一的蒙牛乳业（以下简称蒙牛）公布了2025年度中期业绩公告。受奶价下行周期、消费疲软、竞争加剧因素影响，蒙牛2025上半年营收415.7亿元，同比下滑6.9%；归母净利润20.46亿元，同比下降16.37%。
乳品市场低迷，很多上市乳企的业绩都难言美丽，蒙牛也没有逃脱“双降”的命运。面对复杂的经营环境，下半年蒙牛选择了降价求生。例如将旗下高端产品特仑苏沙漠有机奶零售价由118元/箱下调至99元/箱。那么降价后的蒙牛能穿越风雨吗？
01
奶周期之下业绩降温
据国家统计局数据，2025上半年规模以上企业乳制品总产量1433万吨，同比微降0.3%。其实自2021年以来由于产能过剩，国内生鲜乳价格不断走低，乳制品市场增速明显放缓。
在去年7月举行的中国奶业发展战略研讨会上，国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利表示生鲜乳过剩程度远超2023年，公斤奶利润空间首次进入负值，行业亏损面超过80%。
市场环境骤变，对于蒙牛最直接的影响有两点：一是营收增长放缓，2021—2023年其营收年复合增速为5.8%，而2017—2019年这一数据为14.6%；二是盈利能力下滑，例如2023年收入比2021年增加了近105亿元，然而归母净利润却基本持平，均在50亿元左右。
事实上，“营利双降”已经成为当今乳企发展的主旋律，上半年36家上市乳企中“营利双增”的寥寥无几。面对乳制品下行浪潮，不管是地方乳企还是一线大厂都如同一叶扁舟起伏不定。
虽说蒙牛是首屈一指的大品牌，具有强大的抗风险能力，不过当寒意来袭，从上游生产到下游消费，蒙牛也是首当其冲。例如疫情初期乳品销售几乎停滞，蒙牛不得已将原奶喷粉，造成了至少10亿元的损失。
随着疫情消退，乳制品行业回归常态，没想到的是原奶过剩问题越发严重。当喷粉成本远高于奶粉出厂价，乳企们索性就会停止原奶收购，部分牧场甚至会选择“倒奶杀牛”，避免经营亏损。
乳业里向来有“得奶源者得天下”的说法，从2013年起蒙牛开始向上游扩张，先后拿下了现代牧业、圣牧高科、富源牧业等知名牧场。
与此同时蒙牛又在宁夏、甘肃、云南、黑龙江等多个省份自建牧场，形成产业集群。数十个奶源基地，上千座牧场让蒙牛坐稳了老二的位置。行业繁荣时牧场是制胜法宝，但是眼下却成了负担。
受原奶价格下降和淘汰低产效牛只影响，2024年现代牧业计提生物资产和商誉减值万店优配，出现14.17亿元的巨额亏损。受此牵连蒙牛也扛下了8.27亿元的亏损。今年上半年现代牧业依旧没有走出亏损阴影，直接拉低了蒙牛的盈利水平。
雪上加霜的是，近两年出生人数的下降、现制茶饮的崛起、地方乳企的反攻都让蒙牛压力陡增。今年上半年液态奶业务收入321.92亿元，相比2024年同期减少了40.7亿元。核心产业慢了下来，蒙牛便没有了往日之勇。
02
结构单一多元化受阻
1998年牛根生因理念不合离开了工作十几年的老东家伊利。离职的第二年便带领着一帮老部下另起炉灶成立了蒙牛。凭借积累的人脉和丰富的管理经验，蒙牛2001年销售额就达到了7亿元。
2008年金融危机、三聚氰胺等事件爆发，蒙牛遭遇外资恶意收购，最后中粮集团和厚朴投资联合出手帮助蒙牛渡过难关。有了强大盟友，蒙牛也加快了追赶伊利的脚步。
事实上，中国乳业近二十年的发展过程其实就是蒙牛和伊利的缠斗简史。作为后来者，蒙牛一直有超越伊利的野心。2011年蒙牛营收373.88亿元，以1.22亿元的微弱优势压过伊利一头，然而自此之后蒙牛和伊利的差距越来越大。
2024年伊利营收1157.8亿元，比蒙牛多了271亿元。那么这十几年来，蒙牛到底差在哪里呢？答案就在于产业结构。目前蒙牛有液态奶、冰激凌、奶粉、奶酪四大业务，其中液态奶营收占比常年在80%左右。
再来看伊利，主营业务由液态奶、奶粉、冷饮三大板块构成。2024年三者营收占比分别为64.78%、25.63%和7.53%。很明显，虽然液态奶也是伊利的主要产业，但并不像蒙牛那样占比过重。
也就是说在液态奶需求转弱的大背景下，伊利还有奶粉、冷饮做支撑。今年上半年伊利液态奶收入361.26亿元，同比下滑了2.06%，不过奶粉业务营收同比增长了14.26%，达到了165.78亿元。冷饮业务同样实现了双位数增长。
反观蒙牛几乎是靠液态奶撑起了江山，去年冰激凌、奶粉、奶酪三者的营收总和128.53亿元，还不如伊利奶粉业务一半体量多。其实在常温奶、低温奶、冷冻饮品等领域，蒙牛和伊利的差距并不大，差就差在了奶粉业务上。
早在2013年蒙牛就以124.6亿港元收购了雅士利51%股份，试图补全奶粉短板。2019年又豪掷71亿元全资控股澳洲网红奶粉品牌贝拉米。可是现在呢？
2023年雅士利完成私有化退出港股市场，奶粉产品销声匿迹；贝拉米因迟迟拿不到国内配方注册证书，错失了大好的发展时机。这两次出手非但没让蒙牛海阔天空，反而付出了惨痛的代价。
2016年蒙牛计提雅士利商誉减值22.54亿元，净利润首次出现亏损；去年因贝拉米业绩不及预期，蒙牛计提商誉及无形资产减值合计39.8亿元，导致净利润暴跌93.83%，仅为1.05亿元。
收购前雅士利、贝拉米都是红极一时的品牌，收购后均遭遇了滑铁卢。蒙牛的奶粉生意为什么没有发展起来？当然和管理层动作迟缓脱不开干系。
03
渠道混乱欲速则不达
2018年初时任蒙牛CEO的卢敏放高调喊出了“双千亿”目标：2020年营收和市值双双达到1000亿元。为了完成这一计划，蒙牛通过收购快速开启多元化扩张。三年后蒙牛市值一度突破1900亿大关，然而营收却定格在了760.3亿元。
市值向来是虚幻的东西，业绩才是企业的真相。如果按照正常的思路，管理层会降低预期夯实基础。不过2021年卢敏放又喊出了“再造一个蒙牛”的口号：到2025年销售额突破1500亿元。
在外界看来这就是个根本不可能完成的任务。直到2023年，蒙牛才无限接近千亿门槛，营收来到986.24亿元。不过到了2024年营收就降至886.7亿元，卢敏放也于当年10月辞去全部职务。
迈入2025年，蒙牛迎来新班底。董事长庆立军、CE0高飞、CF0沈新文组成的青壮派提出了“喝上奶、喝好奶、喝对奶”的“三喝”战略，在常温奶、低温奶、鲜奶、酸奶、配方奶粉、冰激凌等细分领域推出上百款新品，打造覆盖全人群的产品矩阵。
可以看出蒙牛全新的发展方向是用科技创新推动品质革命。在乳业进入存量竞争时代，提升品质确实可以打破低价内卷的困局。只是作为行业翘楚，蒙牛可能并不缺产品，而是要重新梳理渠道。
为什么蒙牛的业绩慢了下来？外部环境只是表象，很大原因在于超高速扩张。武侠小说《小李飞刀》中有一句名言：“天下武功，唯快不破”，现代市场竞争中同样有“快鱼吃慢鱼”的说法，只要速度够快就能破除竞争对手的封锁，抢占先机。
不过古语有云“欲速则不达”，蒙牛为了实现计划一味地图快，企图用蛮力创造奇迹，但忽略了快的前提必须要打好基础，盲目的快只能带来混乱。
且不说近年来蒙牛管理层频繁更替，出身中粮的管理者更多考虑的是绩效考核，上位争宠，根本不会顾及蒙牛的全局发展。上面不稳，下面肯定东倒西歪。
例如此前经销商能够跟着蒙牛躺着“吃肉”，可是现在呢？几乎叫苦连连。为了完成任务每年都增加销售量，如果完不成就不能结算费用。高压之下大批老经销纷纷跑路。
快消品向来以渠道为重，没有经销商给你打天下，产品再好何谈增长？为什么经销商不愿意做下去？看看蒙牛的渠道价格有多混乱就知道了。
以特仑苏为例，零食折扣店、抖音团购、大型商超每个渠道的价格都不一样，经销商的进货价比拼多多零售价还高。不健康的渠道体系才是蒙牛首要解决的问题。
04
结语
很多大型企业规模扩大后，都会遇到“尾大难掉”的困境。乳制品市场是一个高度内卷的赛道，这就需要蒙牛有强大的快速调整能力去跟进每个细分赛道。而中粮的国企基因就注定了蒙牛缺少了市场的灵活性。
尤其在原奶周期之下，乳企们比拼的不仅是产品和渠道的创新，更考验管理调节能力。当然蒙牛也在改变，例如通过甩包袱、优化成本达到轻装上阵。不过想要跑得更快，蒙牛必须修整好基础才能看到千亿山丘。
【天眼查显示】内蒙古蒙牛乳业 （集团） 股份有限公司，成立于1999年，位于内蒙古自治区呼和浩特市，是一家以从事食品制造业为主的企业。企业注册资本150429.087万元人民币，实缴资本150429.087万元人民币，并已于2015年完成了定向增发。
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责任编辑：郝欣煜 万店优配
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